Aussi bien dans le secteur de l’agroalimentaire comme celui de l’industrie, on constate un nombre croissant de changements de nom de marque ou d’entreprise. Nous pouvons citer par exemple l’Alsacienne devenue LU, Chambourcy devenue Nestlé, Findus devenue Maggi, ou bien SGE devenue VINCI, AGF devenue Alliance, SOMARO devenue AXIMUM…
Les raisons d’un tel choix sont multiples mais la plupart des changements répondent à deux motivations : rationaliser un portefeuille de marques devenu pléthorique et/ou bâtir des marques globales. Mais les risques d’un tel changement sont réels : perte de notoriété, refus des consommateurs d'accepter le nouveau nom, incompréhension du changement, baisse de part de marché... Et ces changements ont un coût non négligeable à prendre en compte. Entre la création du nouveau nom, la recherche d’antériorités, les études marketing préalables, la protection juridique, la création d’une nouvelle charte graphique, et tous les frais de communication et de publicité, il n’est pas aisé de franchir le pas sans angoisse ! La compagnie United Airlines en est l’exemple : elle dépensa 7 millions de dollars pour changer son nom en Allegis, avant de reprendre le nom United Airlines deux mois plus tard !
Il est donc primordial de bien analyser les risques potentiels, de bien connaitre sa marque, son contenu pour, à terme, obtenir une marque forte. Mais alors : comment valoriser une marque après un changement de nom ?
Les raisons d’un tel choix sont multiples mais la plupart des changements répondent à deux motivations : rationaliser un portefeuille de marques devenu pléthorique et/ou bâtir des marques globales. Mais les risques d’un tel changement sont réels : perte de notoriété, refus des consommateurs d'accepter le nouveau nom, incompréhension du changement, baisse de part de marché... Et ces changements ont un coût non négligeable à prendre en compte. Entre la création du nouveau nom, la recherche d’antériorités, les études marketing préalables, la protection juridique, la création d’une nouvelle charte graphique, et tous les frais de communication et de publicité, il n’est pas aisé de franchir le pas sans angoisse ! La compagnie United Airlines en est l’exemple : elle dépensa 7 millions de dollars pour changer son nom en Allegis, avant de reprendre le nom United Airlines deux mois plus tard !
Il est donc primordial de bien analyser les risques potentiels, de bien connaitre sa marque, son contenu pour, à terme, obtenir une marque forte. Mais alors : comment valoriser une marque après un changement de nom ?
Amélie L.
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